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這個“五一”假期，電子商務界好熱鬧。

江湖上的傳聞終于塵埃落定，新浪和阿里巴巴兩大巨頭簽署戰略合作協議。業界評價，微博找到新的商業模式，電商增加新的社交維度，更重要的是兩個最大平臺數據打通，很值得期待！

阿里巴巴是最好的市場，新浪微博是最好的交流，市場和交流整合到一起，為未來提供無數可能和想象……電商行業的新變革正在萌動。

記者在珠三角調研中發現，作為制造大省和電子商務消費大省的廣東，制造企業電子商務化程度并不理想，出現了嚴重的“啞鈴結構”，制造和消費兩端發達，但中間的嫁接渠道狹窄、薄弱、不成熟。

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“電商從線上到線下才是新聞”

啞鈴的一端是消費的成熟，廣東2012年電子商務消費總額約為1.5萬億元，在全國穩坐第一。另一端是商品制造的成熟，廣東最大的優勢是全國乃至全球最大的生產基地，全國形成規模的產業集群就達到123個，特別是適用于電商的消費類商品，背后不少都印著“廣東制造”的標記。

有專家指出，如果趁電子商務行業新變革之機，將龐大的廣東制造和每年1萬多億的電子商務市場，線上、線下整合到一起，打造出產業和電子商務線上線下互通的成熟橋梁和平臺，這將為未來提供無數可能和想象……這或許能成為廣東工業化與信息化交融的突破口。

事實上，在五一消費新動向中，中國的一些主要城市也開始出現線下實體店體驗，線上下單，或線上選購商品，線下實體店提貨的新模式。

在廣東省網商協會秘書長黃子榮看來，“這種轉變正說明電子商務越來越向商業的本質貼近”。業內人士認為，今后電商發展有個趨勢就是線上銷售為主，附加線下實體體驗店的形式。這種體驗店和傳統線下商家最大的差別在于，它不以銷售為導向，而是以品牌展示和顧客服務為主。

事實上，號稱“世界第一展”的廣交會在這一屆已經做起了電商生意。通過二維碼、互聯網和信息化，積累50多年的廣交會資源開始走入線上世界。五一節前，電商平臺天貓與房地產商萬科達成戰略合作，通過電商和地產商結合，打造從線上到線下的家裝預售一體化服務。節后，廣東最大的垂直電商夢芭莎將開出第一個線下體驗店……O2O（Online To Offline），這一早前還待在生詞庫里的名詞，開始具有更豐富的內涵，并成為新潮流。

黃子榮說，現在，O2O的概念由過去的主要指傳統企業從線下走到線上，延伸為現在電商企業從線上走到線下。又很快將出現線上線下高度融合的新模式——電子商務正進入一個全新的發展階段。

中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平表示，他看好O2O模式的發展，其代表著互聯網與各行業深度融合的趨勢，符合信息化與工業化水乳交融的潮流。

有人預測，未來商業競爭不再是同業的產品、服務、品牌等層面的競爭，而是信息化時代的變革推進之爭，步入信息化時代的未來企業要面對“雙線競爭”即“線上與線下”兩大戰略層面。

在當前不少傳統企業還在電商化進程中裹足不前的形勢下，O2O更重要的現實意義是：作為線下商務與互聯網結合的新模式，它解決了傳統行業電子商務化的最大困境問題。

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“電商是潮流，但要到達總缺點兒什么”

求解“啞鈴結構”處處遇阻

市場嗅覺敏銳的廣東企業很早就注意電子商務的趨勢，并迅速緊跟潮流開始行動，然而，各行業的電商之路到現在都仍在探索當中。

“服裝無法標準化是阻礙網上批發的原因之一。”白馬服裝網負責人張志勇告訴記者，由于服裝的樣式千變萬化，沒有固定標準，網絡批發無法讓采購者接觸到實物，全憑批發商的圖片和游說使采購商承擔著一定的風險。這也就隱含著由于批發量太少，導致實體店家不愿意把價格降低，因為也要考慮到其他大客戶的利益。這樣，網購的價格優勢就無法顯現。

業內人士告訴記者，長期依賴市場交易的傳統服裝廠家很少會有心思建立電子商務平臺，想在網上拿到廠家一手貨源更是難之又難。“市場上的貨都是倒來倒去的，經常去廠里跑貨的人根本沒時間上網，有的是不懂，有的是生意忙不過來，不愿意浪費時間在網上。”一位商家這樣說。

據了解，在服裝界存在著兩種廠家：生意艱難的小廠家和銷量好的大廠家。小廠家的貨品質量不高成本卻不低，由此造成產品利潤低，造成滯銷，網上銷售的多是這樣的產品。說白了，也只有這樣的產品才需要通過各種渠道和方式走貨。而在大廠家中，除了單純做網上批發的廠家外，好銷的貨一般都被長期合作伙伴壟斷或者幾個大批發商拆分，只有不好銷的貨才可能被一般去廠里選貨的批發商接觸，通過兩三層的零批才到達網絡上。

更重要的是，線上線下的利益分配是重要阻礙。一般大廠家在全國各地都已建立完善的代理網絡，但網絡卻是一個沒有地域限制的工具，“有時候，華南總代理商的定價低于華東總代理商的定價，如果通過網絡銷售貨品，就會損害到華東總代理商利益，擾亂了原來的秩序，這也是大型廠家考慮的重要因素之一。”張志勇說。

如何才能破解“啞鈴結構”現象？廣東省服裝服飾行業協會會長劉岳屏的想法是：服裝電子商務呈現出的問題及面臨的困難，只有通過建立服裝專業的“電子商務總部基地”才能解決。他認為，培育出一批有實力的電子商務企業群，才能從中培育出本土的龍頭企業。

電子商務最核心的部分就是三塊：信息流、資金流和物流。打造電子商務總部基地，可以讓三流集聚暢通起來。

服裝業只是電商“啞鈴困境”的一個縮影。在家居、建材、電子產品行業，記者聽到無數同樣的感慨。“我們都知道電子商務是潮流方向，但總覺要想達到還缺點兒什么。”

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“讓啞鈴中間強壯起來”

打通線上線下，構建產業與商業的溝通平臺

黃子榮認為，在過去，傳統線下零售企業一方面面臨電商的競爭，一方面又有線下利益的制約。無論嘗試走B2B、C2C的模式還是B2C模式都遇到了障礙，找不到一個成熟和強壯的模式。

“采用O2O，傳統零售業有望與高速發展的純電商站在同一條起跑線上。”現在，隨著電子商務自身的變革，O2O將為傳統企業帶來新的機遇：一是能夠通過實際體驗補充單純線上網購的缺陷，更多的消費者會被吸引成為新的顧客，擴充銷售群體。更重要的是，O2O模式的宗旨是融合線上線下，而不是以往的線下支持線上或線下轉化為線上，以往的利益沖突將會有效解決。

在一些電子商務發達的省份，已經開始應用線上線下融合的新模式提升電子商務發展水平了。甚至在一些地方，政府也加入其中，用O2O模式推動電子商務成為當地產業轉型和商業升級的跳板。

事實上，廣東也有市場力量在自發探索，但尚未成氣候。位于廣佛交接處的廣佛智城，已敏感嗅到商機來臨。該商城董事長黃河的設想是打造全國最大的電子商務體驗之都。在產業電子商務與線下實體體驗中打造一個平臺，通過O2O模式，為產業和商業之間搭起橋梁，打造一個有形的集聚的線下體驗中心，為產業拉直流通渠道。

黃河表示，這種線上線下高度融合的模式，將能有效避免過去傳統制造企業嫁接電商路徑的單薄和脆弱，“讓啞鈴的中間強壯起來。”

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