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自2011年起，社會化電商概念在國內興起，一時間，資本熱捧，互聯網巨頭跟進。除了美麗說、蘑菇街、知美網、堆糖等獨立的社會化電商網站，淘寶網、當當網、凡客、開心網等電商網站和社交網站也紛紛涉足。有數據統計，2012年上半年主打社會化電商概念的網站超過30家。

兩年后，被過度吹捧的的社會化電商開始歸于冷靜。由于市場容量有限、過度依賴上游等原因，社會化電商面臨發展瓶頸，出售、倒閉、創始人離職的案例開始出現。

6月14日，成立于2008年的化妝品導購平臺唯伊網公開宣布尋求整體出售；曾獲得A輪融資的迷尚網近日則已經停止運營；4月24日，現代傳播758萬元收購導購平臺LC風格網；今年3月份，傳知美網大規模裁員。除了美麗說、蘑菇街，其余社會化電商網站顯得不溫不火。

社會化電商并非沒有存在的價值。與淘寶圖書館式分類方式不同，美麗說、蘑菇街對風格進行梳理的方式對用戶有一定的價值；人們也會因為朋友的推薦而產生消費行為。此外，對于中小賣家來說，隨著電商內部流量越來越貴，社會化電商將成為他們的外部流量來源之一。

在國外，Pinterest已獲得25億美元估值。據ComScore數據，今年3月份Pinterest的訪問者達到了5330萬，網站流量比一年前上升了約一倍。但與之相比，美麗說、蘑菇街近半年Alexa排名沒有明顯變化。

為何美麗說、蘑菇街難以成為中國的Pinterest？

這與中國的電商格局相關。“社會化電商模式本身沒有問題。國外Pinterest證明，這是普遍的用戶需求。Pinterest同樣給很多電商帶去流量。但在中國，阿里一家吃掉了七八成的市場。”互聯網評論人士洪波(微博)認為，中國的社會化電商很難變成獨立的平臺，因為一旦淘寶收口，將直接受到影響。

未來，中國的社會化電商將何去何從？

社會化電商遇到天花板

一位社會化電商創業者認為，導購是門好生意，但難成大器。

在中國，淘寶是社會化電商的生命線，行業內70%的流量導向了淘寶。但美麗說、蘑菇街們過早引起了淘寶的警覺。

淘寶的系列反應更是超出了社會化電商網站的預期。去年5月份，阿里巴巴集團董事局主席馬云(微博)曾在內部會議上發表了針對電商導購、返利類網站的幾點原則，稱不扶持上游導購網站繼續做大，阿里的流量入口應該是草原而不是森林。從2013年1月起，不再支持淘寶站內購物返現的淘寶客模式，而是只支持返積分、返實物、返優惠券等非現金方式。近期，阿里巴巴曾購買美麗說、蘑菇街百度關鍵詞，被認為攔截導購網站流量。

美麗說、蘑菇街讓淘寶產生了不安全感。“天貓淘寶意識到流量不夠，需要去采購或合作獲取流量，因此與百度、360合作。但它希望這些導流的環節捏在自己手上。但如果商家自己去導流量，淘寶自己的廣告位就沒有價值了。”新媒體專家魏武揮(微博)說。

一位導購行業人士說：“淘寶幾次調整，讓收入大幅度下降。收入減少，投入收縮，獲取流量減少，再度導致收入減少。”一位社會化電商創業者說。

除了過度依賴淘寶，社會化電商的另一項問題是市場規模不大。

社會化電商主要集中在服飾護膚、母嬰、家居等垂直領域，并非所有的領域都容易拓展。例如，人們對IT設備、圖書分享的需求遠低于服裝。美麗說、蘑菇街主要面向90后女生，品類較單一，主要集中在服飾和飾品，客單價并不高。

“社會化電商在價值鏈上有它的一環，但這一環，其實并不是很大，因此市場只能容得下兩家公司。”魏武揮說。

也許因為如此，社會化電商“逛”的創始人之一白鴉(微博)沒有堅持走下去。知情人士透露，白鴉已經退出了“逛”，目前正在創辦其他項目。“市場已經被美麗說和蘑菇街占據了，未來一兩年看不到太大的增長。”知情人士稱。

淘寶為什么做不成？

淘寶自身也嘗試了多款社會化電商產品，如哇哦、愛逛街、一淘發現等，但并未能挑戰美麗說、蘑菇街。

為什么淘寶內部做不成社會化電商？

“電商去做社會化，很容易有誤區，商家把它當成營銷工具。用戶要的是朋友的消費體驗，而不是看商家的推銷行為、廣告。這種微妙的區別很關鍵。朋友推薦的概率，遠大于商家推薦的概率。”魏武揮說。

正在尋求出售的唯伊網，也是社區與電商業務博弈的一個范本。唯伊網以社區起家，成立兩年后已轉型為B2C商城。據前員工透露，唯伊網推出商城后，商城和社區之間的比重開始慢慢發生變化。“唯伊當時把大部分的精力都放在商城上，失卻了早先做社區時候的動力和夢想。從0到50萬會員，用了兩年半。但是做商城之后的兩年，僅僅發展了20萬會員。人們在沒有利益交集的時候，是很容易聚集在一起。一旦自己做了電商平臺，也就背離了現在的運營模式。”

除了內部探索社會化電商，阿里集團入股新浪微博以探索社會化電商模式，新浪微博也被外界比作“大號的美麗說”。但目前，雙方合作的形式主要是精準廣告形式流量變現，尚未在社會化電商領域有所呈現。例如，用戶在淘寶瀏覽一條褲子，新浪微博相關板塊則會推薦褲子。

有分析人士指出，新浪微博現在的導購方式簡單直接，還涉及到用戶的隱私。“比如在淘寶看到成人用品，新浪微博將呈現成人用品的廣告，沒有體現社會化電商的特性。”

對于阿里新浪微博構想的社會化電商概念，一位接近雙方的知情人士并不看好：“阿里本身其實擁有強關系，有一套完整的用戶交易鏈，新浪微博這樣的社交媒體其實都是弱關系，弱關系基礎上其實是很難產生交易的。”該人士說，“就像一盤營養豐富的沙拉，你還需要往里面再滴點維生素嗎？”

洪波認為，新浪微博若真要探索社會化電商，不能僅僅是和一家電商探索，一定不是依附一家公司，而是要做一個獨立的平臺。“阿里入股新浪微博后，新浪微博依附于阿里。這種依附，使得社會化電商可探索的空間已經沒有太多了。”

走到轉型的十字路口

騰信創新副總裁呂欣欣認為，當一種情況的出現，會改變第三方社會化電商的局面，即整個互聯網優質的流量越來越貴。

隨著淘寶和天貓內流量獲取成本越來越高，并不是所有賣家都有資本去購買直通車、鉆展。這時，美麗說和蘑菇街的價值會突顯。但問題在于，美麗說、蘑菇街的流量有多大、多精準。

社會化電商未來能否渡過這段艱難時期這塊取決于三個因素：一是淘寶商家有沒有自主去買流量的意愿；二是淘寶天貓以外電商的平臺化速度和深度，如果其他電商平臺對美麗說只是一個補充，美麗說蘑菇街依然要看淘寶的眼色；三是傳統的品牌客戶，如歐萊雅、保潔等能傳統品牌，是否將對美麗說、蘑菇街產生類似媒體一樣的興趣。

“這三點是取決于這些網站未來是否能生存的辦法，因為中國畢竟不像美國，只靠交易提成的話，長遠來看太危險。”呂欣欣說。

社會化電商是一種流量生意。對他們來說，最終的價值在于自己的平臺上有多少的有效流量在這里面運轉，最壞的情況是流量沒有價值。

一位社會化電商創始人透露，蘑菇街、美麗說發展初期，正是新浪微博、QQ空間等社會化媒體全面上升的時間，那時用戶獲取成本低，在以億為量級的開放平臺上撈到幾百萬的用戶，是蘑菇街美麗說們的原始積累。

但現在，流量和用戶獲取成本大幅增長，燒錢已是必然。同時，社會化電商也面臨著用戶流失問題。“一方面是保證發展獲取新用戶，另外一方面也要獲取額外用戶來填補流量的用戶。至少目前，用戶和流量級遠沒有達到可以稍微放緩的可能，燒錢也必將持續下去。”上述社會化電商創始人說。

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